Une vidéo diffusée sur les réseaux sociaux a provoqué la réaction des médias et du gouvernement qui a ouvert une enquête sur l'incident
Ne stockez pas l'avocat comme ça : c'est dangereuxAu Mexique, l'indignation contre la marque française Sézane, dernière maison de couture par ordre chronologique, monte, accusée de détournement culturel.
Mais que s'est-il passé? Début janvier, une équipe de production de la marque de mode est arrivée dans la ville d'Oaxaca, choisie comme l'ensemble idéal pour mettre en valeur les vêtements de la collection combinés avec les couleurs et les textures typiques des tissus mexicains. Une vidéo des coulisses a fait exploser un cas réel : la protagoniste était une dame indigène âgée photographiée par la troupe au marché de Teotitlán del Valle portant un mélange de vêtements traditionnels avec ceux de la marque. Elle est également filmée en train de danser des danses typiques, entourée de l'équipage et logée dans un décor bien organisé.
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La diffusion et le partage de la vidéo sur les réseaux sociaux ont provoqué l'indignation desl'Institut national des peuples autochtones pour l'utilisation abusive de l'image de cette femme d'origine zapotèque et a accusé la maison française d'avoir violé la Déclaration des Nations Unies sur les droits des peuples autochtones. Le gouvernement promet une enquête parce que ce type d'actions porte atteinte aux droits et à la dignité des personnes et des communautés et aussi parce que les stéréotypes racistes envers la culture et les traditions des indigènes sont ainsi renforcés.
La réponse des entreprises parisiennes ne s'est pas fait attendre : ce qui a été partagé, assurent-elles, ne fait pas partie de la campagne publicitaire mais seulement d'un storytelling en coulisses par le directeur créatif. De plus, des arrangements avaient été pris avec la dame rencontrée au marché et qui a accepté de participer, gratuitement, aux coulisses informelles.
La presse mexicaine s'est également intéressée à l'affaire mettant en vedette Mme Guillermina Gutiérrez. Dans une interview, elle a déclaré avoir été approchée par une personne de l'équipage alors qu'elle travaillait à son étal au marché, qu'elle était convaincue de suivre cette personne pendant seulement quelques minutes avec la promesse d'un achat ultérieur des marchandises à vendre. Le changement de vêtements, de photos et de tournage, documenté par la vidéo de la discorde, s'est poursuivi pendant environ une heure, temps pris sur le travail de Gutiérrez, qui s'est alors retrouvée sans aucune compensation ni achat de l'équipage mais avec un pull qui lui restait dans un sac plastique. La vague d'indignation soulevée par les médias et les réseaux sociaux a conduit Ally à annuler la campagne à Oaxaca.
La polémique frappe deux nerfs exposés : d'une part, les inégalités de traitement qui ne montrent aucun signe de diminution chez les Mexicains. D'autre part, celui du détournement de la culture et des symboles de la culture indigène tant pour la promotion commerciale du Mexique que pour la création de vêtements de mode par de nombreuses entreprises de mode retentissantes et rapides. Le plagiat et l'irrespect sont à la base d'une dispute entre le gouvernement du pays et le monde de la mode notamment qui perdure dans le temps.
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Sources : Institut national des peuples autochtones ; Déclaration des Nations Unies sur les droits des peuples autochtones
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